4000萬砸錢冠名《浪姐》,梵蜜琳也難從微商變一線大牌
2020-07-08 10:30 微商 梵蜜琳

4000萬砸錢冠名《浪姐》,梵蜜琳也難從微商變一線大牌

來源丨界面新聞(ID:wowjiemian) 記者 | 吳容 編輯 | 牙韓翔

“無懼年齡就要贏,姐姐都涂梵蜜琳。”

這個夏天,無論你有沒有被這句廣告語洗腦,多少都會對《乘風破浪的姐姐》(以下簡稱《浪姐》)里頻繁露出的獨家冠名商梵蜜琳感到好奇。不過在淘寶搜索之后,你很快又會感到疑問,為何它部分產品甚至比國際一線品牌還貴?

通過4000萬砸錢冠名綜藝的梵蜜琳,就好像是突然冒出來闖進大眾視線的公司。而它到底是一個怎么樣的公司,在此次收獲大量曝光前都做了什么?

梵蜜琳洗腦廣告語。佯裝香港創立背景?

從官網簡介來看,梵蜜琳背后的公司為廣東梵蜜琳生物科技有限公司,簡稱“梵蜜琳”(Thanmelin),2015年5月創立于中國香港,并自稱是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團,主營高端護膚彩妝產品。其中,1200元一瓶的神仙貴婦膏是其明星產品。

不過天眼查查詢顯示,梵蜜琳并非如官網宣傳的創立于香港,而是2015年在深圳注冊,注冊資本1000萬人民幣,實繳資本150萬人民幣,蔡彬弟為法定代表人和實控人,經營范圍包括化妝品制造,化妝品技術開發,化妝品及衛生用品批發、零售等。

梵蜜琳2015年曾找來黃圣依代言,目前的代言人為張馨予,首席體驗官是伊能靜。

在位于廣州白云萬達廣場的梵蜜琳直營店,界面新聞留意到,梵蜜琳部分產品上標有由香港梵蜜琳國際化妝品有限公司監制的字樣。

根據店員的介紹,梵蜜琳明星產品“貴婦膏”的概念來自于新加坡,在創始人多次考察學習之后將概念帶回,隨后在香港創立梵蜜琳品牌,目前公司位于廣州白云區。相關宣傳里,梵蜜琳2017年舉行喬遷廣州慶典時,香港影星古天樂曾為其站臺剪彩。

是否佯裝香港創立背景來模糊視線,似乎還是值得打問號,不過近年來梵蜜琳的發展軌跡是在內地進行。

天眼查顯示,2017年7月,梵蜜琳的經營場所由深圳市龍崗區變更為廣州市白云區。2019年5月,法定代表人由詹曉健變更為蔡彬弟,同時,包括詹曉健在內的四名個人股東從梵蜜琳退出,廣東廣妝控股集團有限公司等五家公司成為了梵蜜琳的新股東。其中,廣東廣妝控股集團有限公司(簡稱“廣妝控股”)為大股東,持股62%。

廣妝控股于2018年7月在廣州成立,注冊資本為3000萬,經營范圍主要為地產和咨詢類業務,該公司實控人為蔡彬弟。同時,蔡彬弟也為梵蜜琳目前的法定代表人和實控人。去年的廣妝控股發布一篇通稿里曾宣稱,公司年銷售能力超過七位數的高效增長。

此外,梵蜜琳的產地也并非在香港,而是集中在廣東和湖南。

梵蜜琳產品委托代工廠生產。

通過產品包裝可以留意到,梵蜜琳旗下產品委托了廣東芭薇生物科技股份有限公司、廣州一一生物技術有限公司、湖南弘鍇生物科技有限公司等公司為其進行代工生產。其中,芭薇生物科技股份有限公司不僅是梵蜜琳的代工方,也為我們熟悉的品牌如御泥坊、膜法世家、韓束等進行代工。

和大部分微商品牌“洗白”路徑一致

根據梵蜜琳總部招商客服向界面新聞提供的說法,梵蜜琳的銷售渠道一直以微商為主,公司80%的營業額來自微商渠道。這或許可以解釋為什么在微信端搜索“梵蜜琳”時,會看到各式各樣的“梵蜜琳xxx”公眾號,從護膚顧問到美膚專家再到美膚課堂不等,它們大多由梵蜜琳分布在各個城市的代理和分銷團隊負責運營?;瘖y品自媒體“聚美麗”報道稱,梵蜜琳目前擁有一兩百個核心代理。

2017年起,梵蜜琳陸續入駐了淘寶等電商平臺,兩年后,它在廣州白云萬達廣場開出了首家直營店。店員表示,除了廣州以外,梵蜜琳在四川、河南以及山東也開設了門店店,不過截至目前一共只有5家。在被問及為何線下拓展緩慢時,店員多次強調梵蜜琳為線上品牌、電商品牌,并不愿透露自己是微商品牌。

梵蜜琳廣州白云萬達廣場店。圖片拍攝:吳容梵蜜琳神仙貴婦膏外包裝。圖片拍攝:吳容

高端、尊貴、奢侈,是梵蜜琳想為自己打造的“人設”,以至于無論在直營店的裝潢、官網的設計還是產品包裝,都盡可能采用了金色、銀色的色調,全英文店招牌和產品外包裝似乎是想人誤會其為“洋品牌”,而不是聯系起梵蜜琳這三個字。

產品價格也顯得頗為“高端”。“護膚明星三件套”售價2640元,包括“神仙貴婦膏”(40g/1200元)“、神仙貴婦爽膚水”(150ml/520元)和“神仙精華液”(40ml/920元),而售價最高的“梵蜜琳凝集修護系列全家福保濕護膚套裝”,價格達到了5340元。

梵蜜琳“護膚明星三件套”售價2640元。

看到這里你會發現,其實梵蜜琳和中國大部分化妝品微商品牌的發展路徑沒什么不同,砸大價錢做廣告、拉攏明星加持、依賴代工廠、品牌和產品名字中有洋品品或大牌的嫌疑等,從而樹立起所謂的高端基調,然后依賴于在各地的層級代理團隊,滲透到二三線以及更低線城市,兜售給有消費實力但對品牌沒有很強認知的寶媽、小鎮貴婦群體。

一位不愿具名的化妝品集合店品牌負責人對界面新聞表示,由于微商的概念模糊,人們常常與“傳銷”“直銷”等詞聯系在一起。微商市場長期的良莠不齊,再加上品牌話語權長期由一線城市主導,沒有哪一個稍微表現比較好的微商品牌是不想“洗白”并進入更多大眾視野里的。

而“洗白”的慣常手段是贊助熱門綜藝、電視劇和網劇。

一位從事藝人商務對接的人士對界面新聞表示,目前在贊助上一般兩條腿走路,網絡綜藝、網劇它們的流量不錯,但很難像傳統電視節目、 衛視上星播出的電視劇那樣給到“權威”背書、提升品牌知名度。在和《浪姐》合作之前,梵蜜琳不僅在芒果TV多個節目中進行了植入,也和包括《聲臨其境》《歌手》多檔在湖南衛視上星播出節目有過深度合作。

在《浪姐》之前,梵蜜琳與湖南衛視、芒果TV多個節目進行過合作。

上述集合店品牌負責人認為,長達數周的綜藝曝光不僅能為品牌帶來熱度,同時拓寬品牌消費群體,梵蜜琳瞄準的受眾群也不再局限于低線城市的30歲+姐姐、貴婦,更希望的是將20歲+女性一網打盡。此外,也能吸引更多加盟商的關注,吸引更多的投資用于線下開店,后續的工作可能還包括線上線下聯動來進一步“洗牌”,最終的目標甚至包括上市。

在梵蜜琳之前,上一個積極謀求“上位”微商品牌是麥吉麗。兩者無論是從產品、包裝和門店裝潢以及營銷手法都都頗為相似,比如,麥吉麗2800元一套的素顏三部曲和梵蜜琳神仙三件套仿佛孿生姐妹,2017年起它便在《演員的品格》《延禧攻略》《中國新歌聲》等之中都有“揮金如土”般的植入。除此之外,有著類似套路的微商品牌還包括很早便開始在央視進行植入的思埠,以及在高鐵上打廣告的蜜拓蜜。

麥吉麗“素顏三部曲”。

而之所以努力“洗白”,事實上也和近年來微商的發展空間息息相關。

上述集合店品牌負責人的分析稱,微商從2012年底出現,經過2013年、2014年的大面積推廣,進入2015年后駛入了超車道,梵蜜琳就在這個時間點成立,隨后2、3年里,在這塊相對熟悉且掌握著私域流量的微信陣地,梵蜜琳享受到了微商品牌所能得到的高投資和高回報。不過隨著微商紅利的減少以及出于與公域流量、和線下市場接軌的考慮,不得不加速“洗白”腳步。

最大硬傷可能還是產品

毫無疑問,贊助《浪姐》為梵蜜琳帶來了熱度。百度指數顯示,節目首播的第二天,梵蜜琳的搜索指數便沖上了7355,是其近半年來的最高值。

上述店員也對界面新聞透露,最近來店內咨詢的人多了很多,超過一半是看過綜藝后而特意找過來的,也有一部分是希望加盟梵蜜琳來參觀考察的。另據開元證劵研究所報告顯示,2020年中性預測《浪姐》獨家冠名梵蜜琳廣告商至少盈利1.5億元。

然而在熱度背后,也引發了不少人對梵蜜琳的質疑。

最多的質疑集中在價格上。在微博等社交媒體上,網友認為僅成立五年的梵蜜琳價格竟然比一線大牌Lamer的價格還高,雅詩蘭黛的明星小棕瓶精華液的價格也沒有超過千元,而梵蜜琳貴婦膏要價1200元。

搜索梵蜜琳廣州一一生物技術有限公司在1688上的門店,你會發現名為貴婦膏、神仙膏的OEM可加工半成品的廠家直銷價為230元(5千克起批),如此便宜的價格不免讓人對梵蜜琳更加產生懷疑。

廣州一一生物技術有限公司1688門店頁面。

從梵蜜琳在國家藥品監督管理局的化妝品備案的成分信息來看,神仙貴婦膏的主要成分為水、甘油、人參提取物、水解珍珠、水解胎盤(羊)提取物、角鯊烷。

實際上,關于胎盤素美容、抗衰的功效很早就被證明是交“智商稅“。而百度百科上被國家藥監局審核過的詞條“胎盤素”也說道,“胎盤素可以美容甚至延壽,這早就已經被證實是個騙局。”為了防止利益既得者繼續玩弄“胎盤素概念”,這個詞條甚至被鎖定,禁止他人編輯。

梵蜜琳用戶體驗也有些“尷尬”。在B站一檔測評中,up主“聶小倩她老板”認為梵蜜琳貴婦膏的膏霜很難推開,質地仿佛刮墻壁的膩子,上臉之后看上去和網紅素顏霜一樣假白,此外,味道也有些奇怪。

B站up主“聶小倩她老板”梵蜜琳貴婦膏測評。

在《浪姐》中,黃圣依在為梵蜜琳貴婦膏拍攝植入視頻廣告時,只是把它涂在手上,然后面無表情地說,“女人要對自己好一點”。黃圣依毫無感情的介紹也被網友解讀為“滿臉嫌棄”,甚至玩笑稱“女人要對自己好一點”的潛臺詞為“所以不要使用梵蜜琳。

黃圣依曾擔任梵蜜琳品牌代言人。

事實上,一些用戶在使用后甚至產生了過敏等不良反應。 《中國質量萬里行》的一篇文章曾曝光了梵蜜琳因高價位小套盒與視頻宣傳差異大,產品使用后無效甚至引發痘痘等問題遭遇多名消費者投訴,但卻退貨無門。

此外,梵蜜琳在多個宣傳里提到的“美白”“淡斑”等功效也與備案不符。

在梵蜜琳官網,梵蜜琳神仙貴婦膏的功效里強調了“淡斑勻亮”,梵蜜琳素顏煥膚面膜宣傳功效為“煥白修護”,而梵蜜琳素顏煥膚柔膚水則宣傳“御黑耀白、亮膚白皙”的內容。

不過,通過中國食品藥品監管官網“國產特殊用途化妝品”查詢,上述三款產品均為“國產非特殊用途化妝品備案信息”,而美白、淡斑均為特殊用途化妝品所具有的功效。

梵蜜琳神仙貴婦膏的宣傳里強調了“淡斑勻亮”。

從這些信息看來,很顯然梵蜜琳目前還不是通過產品研發來驅動的化妝品公司。

它可能也意識到了過度依賴代工會對公司經營帶來風險,今年1月14日梵蜜琳發生了工商變更,在原有化妝品批發的經營項目上又增加了化妝品制造、化妝品零售等內容。蔡彬弟也透露,公司工廠已經在規劃中,但還沒有公開。除此之外,梵蜜琳未披露過關于產品研發投入的其他內容。

爆款綜藝不常有,也不是每一次都能有押中爆款綜藝的運氣。目前,梵蜜琳還能暢然地躺在爆款綜藝的溫床上坐享紅利,那么節目結束之后呢,它仍將面臨未知的局面。如何在這一次“收割”消費者認知后,真正使產品變得靠譜起來,應該才是梵蜜琳眼下最迫切需要思考的問題。

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