字節跳動的長視頻暗戰
2020-07-08 12:50 字節跳動 長視頻

字節跳動的長視頻暗戰

來源丨??素斀洠↖D:haikecaijing)文丨何旭

網傳西瓜視頻自2020年年初發起的針對B站UP主的“挖角行動”,并未制造出3年前其旗下悟空問答試圖挖角知乎大V時那么大的陣仗。

西瓜視頻官方甚至是較為低調的,只有從那張來源可疑的“百大UP主暗殺名單”,B站趕海UP主集體跳槽事件,及一些UP主發布的道歉視頻中,可找到事情在起變化的蛛絲馬跡。

“敖廠長”,B站知名游戲UP主,自稱2012年開始制作游戲視頻,成長史貫穿土豆、優酷、B站、西瓜時代,曾于2019年簽約西瓜視頻。2020年6月,在西瓜挖走“巫師財經”一事鬧得沸沸揚揚時,他于7月5日更新視頻:我做了個重要決定。

他所做的重要決定是回歸B站。目前這一視頻播放量已突破332萬。

“愛做飯的芋頭SAMA”,在B站走紅的美食博主,于2020年5月中旬更新道歉視頻,詳述拖更原因。但顯然不少粉絲并未買帳,他們在評論區表示,自己在西瓜和抖音上都看到過她的最新視頻。

芋頭在西瓜視頻賬號粉絲達788萬,超越B站兩倍之多。??素斀洷葘Πl現,她在西瓜視頻和抖音發布過的一些內容確實是B站沒有的,比如1個月前她在B站發布的“低脂番茄蝦烘蛋”和同期在抖音發布的“牛柳芒果船”等。

西瓜和B站的UP主之爭,除了以上各種的暗流涌動,擺在明面上的事實則有,B站UP主巫師財經近期表示,自己將不會再在B站更新視頻。這一舉動引得B站發聲明抗議,斥其不遵守契約。

西瓜視頻直到今天也并未有過任何形式的挖角官宣,但很明顯,一場針對B站UP主的圍獵正在上演。

3年前悟空問答挖角知乎大V事件曾引起業內震動,但正如字節跳動旗下一些逐漸消失了的項目一樣,悟空在1年后被并入微頭條,再到今天,“偷襲”知乎事件基本宣告失敗。

這可能也是西瓜此番挖角較為低調的原因之一。

另一個可能的原因則是,西瓜視頻自2018年創建品牌以來,一直在朝著長視頻方向籌謀布局,兩年時間,雖已有不少探索和研究,但至今仍在摸索之中,尚未引起市場普遍注意。低調布局,或許符合其策略。

但無論如何,這次挖角事件,讓字節跳動的野心再度得以外化。

01

繞不開的長視頻

從今天往回看,2018年是字節跳動戰略部署的關鍵一年。

這一年發生了不少大事,抖音火了,內涵段子被關閉,首次公開全球化戰略,和馬化騰打口水仗,悟空問答被并入其他部門——字節跳動旗下產品在這一年密集地迎來新命運。

其中包括不算拔尖的西瓜視頻。

西瓜視頻于2017年6月誕生,前身是2016年5月上線的頭條視頻。到2017年11月,即獨立運營4個月后,用戶量已破2億。很難說此時的西瓜視頻承載了字節跳動什么“大業”,在同一時期字節誕生的產品還有悟空問答、TikTok、懂車帝等。它們有個共同特點——都是從今日頭條APP孵化而來。

2018年各產品的命運迎來轉折點,西瓜視頻的任務也逐漸清晰。

2018年8月西瓜視頻高調宣布進軍自制綜藝領域,稱將拿出40億元打造綜藝IP。高舉高打,重金支持,符合字節跳動一貫做法。然而高調進攻之下,成果寥寥。甚至很少人知道,西瓜視頻還出過不少的綜藝節目。

2019年夏天播出的《頭號任務》是西瓜視頻迄今為止較為知名的一檔節目。該節目是和制作過《火星情報局》的銀河酷娛合作的,汪涵、歐弟主持,風格與《火星情報局》頗像。而有字節印記的設置則是,節目請來許多字節系KOL參與到節目中來——盡管有不少評論吐槽這一環節在后續基本淪為雞肋。

較慢的節奏,繁瑣的玩法,這檔節目幾乎沒引起太大浪花。西瓜視頻于幾個月后播出的戶外綜藝《三寶中游記》甚至比這檔由知名主持人參與的節目帶來了更多的熱度。

《三寶中游記》被注入了更多的西瓜元素。節目邀請到3位西瓜上的老外KOL,每期設置一個話題,以老外體驗中國文化為名,觀察他們在不同文化碰撞下表現出的反差萌感。在藍翔技校學開車、品嘗老干媽十幾款辣醬,由于各KOL自帶流量,節目在西瓜視頻小小收獲了一批粉絲。

但也有不少用戶吐槽前面幾集節奏慢、爆點少,而且有幾集基本淪為了企業宣傳片。

此外,西瓜視頻還推出過一些類型各異的綜藝節目。比如2019年1月推出過《考不好沒關系?》的親子教育類節目;2019年7月推出過藝術類節目《人間藝術指南》,這是西瓜在藝術科普類型上的新嘗試;2019年10月推出過和吳曉波合作的紀錄片《地標70年》,該片被官方稱為“國內首檔經濟地理紀錄片”。

可見,和愛優騰通常選擇在夏天大手筆推類型綜藝的路數不一樣,西瓜視頻在自制綜藝上走的路子更接近于小步快跑、多維度試錯,似乎什么都打算嘗試一番。

比起浪花不大的自制綜藝,西瓜視頻在版權內容采買上的舉措顯然引起了更多用戶的注意。

2019年6月,一批經典電視劇在西瓜視頻上獨家播出,其中包括《亮劍》《血色浪漫》《重案六組1-4》《拿什么拯救你,我的愛人》《一米陽光》等。比起愛優騰動輒90秒的映前廣告,無廣告、免費播放策略成為西瓜在老劇上的核心競爭力。

此外,字節跳動也在進入電影行業。春節期間《囧媽》的免費播出,宣告了字節系APP上也能看電影,而在此之前,字節跳動也一直有所參與,悄悄布局。

除開如《比悲傷更悲傷的故事》這類熱門電影在抖音上病毒式的宣推,來自字節跳動本身的一大動作有:2018年10月15日,北京字跳網絡技術有限公司成立,該公司后來成為《我和我的祖國》《唐人街探案3》等電影的出品方。

和歡喜傳媒的深度合作內容則讓字節跳動在電影行業的企圖心更為明顯。

究其根本,字節跳動為什么要做長視頻,它深入到BAT殘酷內容之戰的原因到底是什么?

一篇關于西瓜視頻投入40億元進軍綜藝的宣傳文章中如此寫道:網綜的衍生短視頻內容在西瓜視頻產生了“短帶長”的效果,激發用戶尋找源頭節目,這種能力用來推西瓜視頻自己的網綜順理成章。

簡單說,字節跳動認為它的用戶有看長視頻的需求,其次字節系APP早已成為了長視頻內容的重要推廣平臺,這些流量導給別人,不如為己所用。

02

持續攻入騰訊腹地

“用戶想看長視頻”還不足以成為字節跳動做長視頻的全部理由。實際上,進軍長視頻,是字節跳動在內容領域的進一步擴張。如果說在流量競爭前期,還有業務擴張的需求,那到了流量市場進入存量競爭的后期,字節跳動做長視頻則是進攻、防御兼而有之了。

另外,字節跳動的野心從來也不僅僅是短視頻。從圖文到短視頻,再到長視頻,可以看出,字節跳動的核心業務模式是,用推薦算法重構一切信息的傳達。

就產品而言,西瓜視頻和愛優騰也多有差異。

比如,西瓜視頻最為重要的功能是“猜你喜歡”。和今日頭條、抖音等字節跳動旗下APP邏輯相似,西瓜視頻首先會推送內容池中不同的熱門內容給用戶,然后根據用戶的觀看行為和興趣繼續推送相關內容。

??素斀浗针S機采訪了多位西瓜視頻重度用戶,其中一位60歲左右女性用戶講述的經歷尤為值得一提。

這位用戶表示自己是半年前才開始在西瓜視頻上看電視劇的,在使用西瓜之前,她一直用的是智能電視上的APP,但她常常因為苦惱于不知道太多的內容源而感到無劇可看,因為在她看來電視里推薦的大都是年輕人的節目。她指的是優愛騰各自主打的,定位于年輕人的一些獨播劇集。需要注意的是,這位用戶同時也是拼多多的用戶。

從西瓜視頻站內評論可知,這類用戶其實很多。

這一現象暗示了西瓜視頻更為廣闊的可能性。和愛優騰主攻年輕市場相比,憑借算法,西瓜似乎能為更大范圍年齡層的用戶提供服務。這一特點從西瓜自制綜藝的方向上也可看出來:當大廠都在主打年輕、青春內容時,西瓜邀請吳曉波、涂磊等推出經濟、情感類節目,自制內容趨向全年齡段。

自制內容、走向長視頻也促使字節跳動更加深入到文娛內容產業鏈中來。

2019年年初,字節跳動推出免費閱讀產品“番茄小說”,由于幾個月后被約談整改,后又繼續推出類似產品“紅果小說”。

天眼查數據顯示,2019年12月,北京量子躍動科技有限公司以13.04%的持股比例成為北京吾里文化的新股東,而前者正是字節跳動全資子公司。資料顯示,吾里文化核心團隊來自紅袖添香,旗下擁有六大閱讀網站。投資吾里,字節跳動看中的無疑是它的IP儲備。

進入2020年,字節跳動對影視內容版權的上游,也即對IP的投資明顯又加大了。

6月8日,北京秀聞科技有限公司新增投資人北京量子躍動科技有限公司,秀聞科技為磨鐵圖書控股,逸云書院為旗下重要資產,從其平臺可見,穿越、后宮等題材小說是平臺重要內容類型。

6月30日,北京量子躍動科技新增一條投資北京鼎甜文化娛樂有限公司的信息,成為其第三大股東,和吾里文化類似,鼎甜旗下也有三家閱讀網站。

從年初大量推出休閑游戲產品,在內容領域不斷采買,再到陸續推出自制內容,推出“番茄暢聽”長音頻APP,字節跳動在文娛領域似乎一個都不放過。

用一個簡單的比喻來說是,字節跳動和騰訊的布局方向,似乎只差一個微信了。而從2019年字節跳動兩次挑戰社交產品來看,它似乎也并不認為這是什么不可逾越的難題。

看上去,騰訊需要警惕字節跳動的,恐怕不單單是短視頻了。

字節跳動的各路出擊看似全面進攻,其實也源于短視頻的紅利期正在消退。

眾所周知,目前抖音和快手的競爭,已從用戶規模進入到了運營效率、商業化能力上的比拼,這主要也是基于兩個維度:流量變現和電商變現。前者依附線上廣告市場,是有天花板的,后者則是目前雙方都想努力拼出成績的地方,這也涉及到了從傳統電商口中搶食的“危險動作”。

對字節跳動來說,開辟更大市場,實際是支撐未來的當務之急。和騰訊、B站的競爭也因此無法避免。

03

外部不確定性增加

2018年字節跳動還有一個重要舉措是,首次發布了海外市場戰略。盡管多有波折,但2020年以前,TikTok是有著驕人戰績的。這一策略也給了字節跳動從騰訊的圍追堵截中喘息的機會,贏得了寶貴的成長空間和海外資源。

在近期一篇談到字節跳動的文章中,美國商業雜志《Forbes》用了“unique”(即“獨一無二”)這個詞來形容這款中國社交產品在在西方市場取得的成功。

或許我們可以這樣理解,在TikTok以前,還從沒有過一款來自中國的社交產品超越Facebook、YouTube等,長時間盤踞在蘋果商店免費榜榜首。

造成這一現象的重要原因有,不管是YouTube、Instagram抑或Facebook,在海外的確還沒有這類完全成熟的短視頻平臺。在信息組織形式上,海外社交軟件還是以圖文形式為主流。比如在Facebook和Instagram上,盡管發布頁的“快拍”和“your story”按鈕幾年前就支持短視頻內容的拍攝上傳,但多數網友發布的動態還是以圖文為主。就Facebook來說,網站的視頻內容其實主要集聚在了固定的放映界面,而且形式和YouTube類似,以長視頻為主。

TikTok風靡后,討論幾家巨頭的山寨版TikTok也成了海外媒體樂此不疲的事。他們稱呼Facebook旗下的Lasso、Instagram的Reels都是 TikTok的復制版。近期,科技博客Gizmodo甚至戲謔地表示,Facebook最近放棄了兩款TikTok的山寨品,其目的是為了更好地聚焦于他們的另一款TikTok山寨品——Reels。

在海外大受歡迎的同時,TikTok也迎來了國際局勢層面的諸多壓力。

2020年5月,字節跳動宣布任命前迪士尼高管凱文•梅耶爾為集團COO兼TikTok CEO,外界普遍認為,這一舉動是字節跳動應對外部阻力的一種努力。此外,TikTok調整海外戰略,國內國外兩個團隊,各自運營,中間設立防火墻,意圖很明顯——打消海外疑慮,獲得更多認同。

然而,剛任命凱文•梅耶爾主導TikTok過去不到兩個月,6月29日,印度政府宣布,出于安全考慮,封禁了包括TikTok和微信在內的59款中國APP??紤]到在印度市場的前期投入及積攢的2億用戶,字節跳動損失慘重。

打擊始料未及。盡管凱文•梅耶爾之后試圖在媒體層面予以推動解決,但從印度政府后續行為來看,企業在此時的舉動或許已經意義不大。

麻煩也接踵而至。據英國《每日郵報》7月5日報道,就在印度政府宣布封禁中國59款APP之后不久,澳大利亞政府也收到了類似請求,要求從國家安全的角度考慮,封禁TikTok。

禁令與阻力之下,各國“自己的TikTok”也在蠶食著字節跳動的海外份額。

印度禁令下達后,印度國內有不少文章都在試圖推廣TikTok替代品,其中有文章寫道,原TikTok用戶不必沮喪,因為在一些替代品中,TikTok的所有功能都可在上面找到。

據印度科技媒體BGR India報道,TikTok被禁后,印度同類軟件Roposo在兩天之內就獲得了2200萬下載,另外幾款相似軟件也都獲得了不同程度的大量下載。

一些劫持流量的新產品甚至也獲得了關注。根據《新印度快報》報道,TikTok被禁后不久,一款由大三學生開發的山寨產品“Tik Tik”發布在了Google Play上,很快它就獲得了3萬次下載,流量劫持成功。

熟知互聯網產品在各國發展史的用戶了解,這不是新劇情。這一次的被禁,也和以往因內容上出現問題被下架完全不同。它是無法預測的、突發的巨大風險。

而從印度國內對中國軟件接連表露出的反對情緒來看,即使軟件之后“解禁”,在兩個團隊、兩種策略之下,TikTok也會面臨很大的不確定性。

新冠疫情的流行加速了世界格局的轉變,全球化正在面臨巨大考驗。在可預測的未來,字節跳動的出海行動顯然要比2018年剛立下這個flag時艱難得多。就此而言,立足國內,向內容發起沖擊,包括做大長視頻,搭建字節系文娛生態,也便成為一個重要選擇。

此刻的字節跳動已向B站發起沖擊,正如它之前曾對快手、知乎發起過的沖擊一樣。這是一條難度介于自制內容和版權內容之間的路。就目前B站用戶的態度來看,這條路并不容易。

B站UP主芋頭之前在西瓜發布了一些B站沒有的視頻,不少B站用戶發現后,直接就跑到其西瓜視頻評論區吐槽,對其行為進行傳播??梢?,UP主“跳槽”問題處理不好的話,將極大影響其在新平臺的持續發展。6月26日,為慶祝B站成立11周年,芋頭在B站發布了一條美食視頻,內容是制作B站小電視形狀的蛋糕,不少彈幕表示,芋頭又回來了。

當敖廠長在視頻中表示自己會一直待在B站時,彈幕區也齊刷刷打出了“歡迎回家”字樣。

如果用一個詞來解釋更換平臺的不易,那就是“生態”。B站社區生態已然形成,而西瓜視頻,其生態、典型用戶特點等都還在摸索中。

始終瞄準內容帶流量生意的字節跳動,已對當下BAT分別形成挑戰,對騰訊尤其如此。

字節跳動無疑希望用自己的一套打法,完成對線上各領域的彎道超車?,F在,它已來到長視頻,成敗未知,一切剛剛開始。

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