“封殺”TikTok!張一鳴有多危險?
2020-07-08 18:09 TikTok 抖音 張一鳴

“封殺”TikTok!張一鳴有多危險?

TikTok背后,是逾20億新增用戶市場,以及未來百億級美元的廣告收入,若TikTok遭遇打擊,可能不僅僅意味著張一鳴全球野心遇阻。

作者|遠山  來源|無冕財經(ID:wumiancaijing)

正在將精力投注全球市場的張一鳴,恐怕沒想到,去年還風光無限的TikTok,今年會遭遇如此多“黑天鵝”事件。

7月8日,據路透社消息,兩位接受過美國司法部和美國聯邦貿易委員會(FTC)約談的人士稱,美司法部和FTC正在調查抖音海外版TikTok未能遵守一項2019年所達成協議的指控,該協議旨在保護兒童隱私。

而一天前的7月7日,TikTok向媒體透露稱,決定停止在香港的運營。而此前更大的壞消息是,印度政府在6月29日宣布,出于“安全”考慮,禁止包括TikTok和微信在內的59款中國應用。而該國恰恰是TikTok的主要市場。

令人擔憂的是,未來可能出現更多國家或地區封禁TikTok的消息,這讓公眾和投資者對TikTok的前景有了更多的擔憂。一旦失去美國、印度等重要市場,TikTok今年乃至未來的發展將充滿變數。

而更大的隱憂是,這對于字節跳動這家近年來風頭最勁的中國互聯網企業而言,又會有怎樣的負面影響?

無法失去的市場

2019年是TikTok豐收之年。

根據移動應用數據分析公司Sensor Tower發布的數據,TikTok在2019年全年下載量超7.38億次,全球營收近1.77億美元,是2018年營收總額的五倍以上。

但進入2020年,TikTok的好勢頭接連遭遇打擊。印度、香港、美國等地陸續出現被禁下架,或者可能被禁消息,TikTok將失去大量用戶。

數據顯示,截至今年1月,TikTok全球總下載量已達16.5億次,2019年貢獻 44%,新增用戶同比增長13%。其中,2019年第四季度的應用首次安裝量,為其出海以來最高,達到2.19億次,同比增長6%。

從中可以看出,過去一年TikTok在全球市場呈現快速上揚曲線,其中,2019年,TikTok最主要的安裝市場在印度。

盡管印度在2019年4月下旬一度封禁該引用,但印度市場依然以3.23億次的總下載量領先全球,占總下載量的44%,遠超該市場2018年創造的27%的市場份額(1.8億次)成績。

此外,美國市場的TikTok下載量占6%的份額,接近4600萬次,僅次于印度和中國市場下載量,排名第三。

從上述數據可以看出,TikTok一旦失去印度和美國市場,等于沒有了排名前三市場的其中兩大板塊,對于TikTok而言,其市場、用戶、流量及營收各方面的損失堪稱難以承受之重。

7月1日,據路透社消息,TikTok已經從印度應用商店下架,已經下載到手機內的TikTok,無法顯示任何視頻。

更糟糕的是,如果美國以侵犯兒童隱私為由起訴TikTok,TikTok還將面臨美國政府的司法起訴,以及有可能出現的民事集體索賠,這一樣本還可能被更多國家和地區引用,形成以數據安全和用戶隱私保障被侵犯為理由而發起訴訟的連鎖反應。

一旦成真,TikTok不僅失去了市場,更將背負上“作惡”標簽,其翻身機會就會更加渺茫。

如果這樣的趨勢繼續下去,TikTok將失去苦心經營多年才換取的海外市場。而TikTok背后的字節跳動也就沒有了“新大陸(19.70 +5.57%,診股)”。對于一個志在無邊界發展、走向國際化的中國互聯網企業而言,打擊可謂沉重。

繁榮中暗藏隱憂

TikTok在海外市場發展迅猛,與騰訊專注于國內短視頻市場無暇顧及、快手海外版始終沒有取得太多成績有關。競爭對手的疲弱,給了TikTok一家獨大的發展空間。

但拋開政治打擊因素,TikTok本身運營發展中存在的一些問題不容忽視。

TikTok基本秉承了抖音一貫的產品邏輯,以UGC以及智能推薦為主導,偏重娛樂性、消遣性內容。而早在2018年,已經有歐美用戶反饋,TikTok里充斥著無聊的小廣告,通過簡單的加速、變聲或者加個濾鏡,粗制濫造;內容方面也不見得有趣,莫名其妙的二人對話和劇情令人無語。

此外,因為TikTok上的內容千篇一律,在北美還有不少人吐槽這個APP一點也不酷。對于審美標準相對更高的歐美用戶,如果TikTok繼續沿用抖音主流的美女+綜藝+影視+音樂+美食+搞笑內容模式,一來很容易讓用戶因其同質化陷入審美疲勞,二是歐美版權保護更為嚴格,打擦邊球的綜藝+影視+音樂內容很容易觸及知識產權爭議。

而在2019年,印度多個邦政府陸續抵制TikTok,主要原因是該平臺越來越多用于傳播仇恨信息和兒童色情內容。TikTok表示會處理此問題,但印度當局似乎已經不再相信其處理方式。

同時,TikTok為了在當地迅速打開市場,招募各類博主入駐平臺,魚龍混雜。印度議員曾直指TikTok在印度境內傳播“假新聞”和“惡意內容”。打開TikTok APP,映入眼簾的是大量炒作、新奇、震驚視頻,有不受約束的未成年、不遵守交通規則的司機等。而這些,是印度政府擔心的“文化墮落”和“社會混亂”的不良事件范例。

忽視世界各國的文化特性,過于強調內容的刺激,以及在知識產權上處于灰色地帶,都使得TikTok正重蹈當初今日頭條因低俗色情而被多次整頓的覆轍。

或許,多個國家對TikTok的處罰乃至禁止,正是前一階段TikTok粗放式發展所帶來的的后果。

TikTok有多重要?

毫無疑問,字節跳動這幾年發展速度驚人,有消息人士稱,2019年字節跳動總收入為1300億-1400億元,當年中國互聯網廣告收入TOP10由高到低分別為:阿里巴巴、字節跳動、百度、騰訊、京東、美團點評、新浪、小米、奇虎360和58同城。

對于一家成立才幾年的互聯網企業而言,一下子占據中國互聯網廣告市場TOP2的位置,確實超乎一般人預料。

而最新消息稱,2020年字節跳動營收目標1800億-2000億元,由此可以估算,今年字節跳動的營收目標一旦完成,將同比去年增長約42.5%,遠超行業平均增幅。

探究字節跳動瘋狂奔跑的原因,關鍵在于國內與海外市場兩條腿并行。

雖然TikTok去年1.77美元(折合人民幣12.4億元)的廣告收入,在字節跳動過千億元的收入大盤中占比很小。但不要忘記,TikTok所吸引的歐美市場用戶收入更高、廣告市場規模更大,其中,印度作為新興經濟體,近年來也處于高速成長期,潛力巨大。

尤其是印度以年輕人為主的人口結構,與TikTok以及字節跳動一貫推動的產品年輕化策略相符。歐美高收入群體以及印度等新興國家年輕有潛力群體,如此高凈值用戶給了投資者無限的想象空間,這也是業界此前普遍看好TikTok以及字節跳動成長性的原因。

而在國內短視頻市場競爭日趨白熱化、增速開始放緩的大背景下,字節跳動更需要TikTok。

進入2018年下半年以后,國內短視頻用戶增速趨于放緩,增幅趨于平穩,用戶大幅增長的紅利開始逐步消退。字節跳動和百度、騰訊、快手等爭奪存量市場,帶來用戶留存及拉新成本的高企,同時,廣告收入增長空間受限。

對字節跳動而言,目前還處于高速擴張態勢。

秉承張一鳴的“無邊界擴張”策略,字節跳動今年以來動作頻頻,加大在線教育投入的“學浪計劃”,正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門,代表著字節跳動將為這兩個新興業務板塊投入巨大的人力、資金等各類資源,這就需要更多的廣告及其他營收作為支撐,方能實現其野心。

毫無疑問,抖音是字節跳動產品矩陣上的皇冠,TikTok則是皇冠上最閃亮的明珠。TikTok代表著起碼20億以上新增用戶市場,以及未來百億級美元以上的廣告收入。一旦TikTok今年不能完成張一鳴內部制定的發展KPI,甚至轉向下行通道,等于字節跳動又重回TikTok上線前的市場規模,這對于據說就要IPO的字節跳動來說,其營收、估值及后續融資等都會產生無可估量的損失。

或許,如今擺在字節跳動現有投資人及潛在投資人眼前的一道難題是:如果沒有了TikTok,字節跳動還能值多少錢?

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