羅永浩抖音直播帶貨100天,糊了?
2020-07-20 14:12 羅永浩 抖音

羅永浩抖音直播帶貨100天,糊了?

來源丨Tech星球(ID:tech618)  作者丨賈寧宇 

7 月 10 日,羅永浩在抖音開啟直播帶貨整好 100 天。

當天,還傳出他要進軍脫口秀的消息,隨后得到他本人的確認。與之對應的,則是他直播帶貨的成績,后者早已褪去首秀時的光環。在WeMedia發布的《直播電商主播 6 月TOP50 榜單》中,主播羅永浩僅排在第 47 位。

由于抖音的直播帶貨GMV絕大部分都集中在羅永浩等少數明星手中,當老羅都開始對直播帶貨“心猿意馬”,對于 6 月才剛成立電商部門的抖音來說,直播帶貨之路又增添了諸多未知。

今年 4 月,初代網紅羅永浩高調宣布入駐抖音,開啟直播帶貨職業生涯之后,明星大V企業家們紛紛來到了直播間。在羅永浩發布過億元的直播首秀戰報的同時,直播帶貨的廣告營銷價值也被“誤會”地放大了。

羅永浩也仿佛成了大V們的一個樣板,即首秀必然要戰績斐然,然而,如果不把直播帶貨作為一次營銷事件,而是關注其長期價值與行業影響,首秀戰績便顯得不那么重要。

在羅永浩首戰試水成功之后,直播帶貨變得常態化,羅永浩的直播間也出現了賣龍蝦鮮花等生鮮產品翻車的問題,最近羅永浩的直播GMV一路下滑,這從一個側面表明,直播電商行業正在回歸理性和商業本質。

「下滑90%」魔咒

前有羅永浩的1. 1 億,后有張庭的2. 5 億,當明星大V來到抖音直播間帶貨,首秀戰績往往是最先受到關注的,基于自己的“強話題制造屬性”,不斷通過翻車事件登上熱搜的羅永浩,也刷新著作為主播的圈外存在感。

同時,羅永浩也成了明星直播帶貨風潮的引領者,據CBNData星數統計,在羅永浩之后,有 14 位明星來到抖音直播帶貨, 8 位明星僅進行過一次直播帶貨,而進行過 5 次以上直播帶貨的明星僅有王祖藍一人,堪稱“勞模”。

從成交額來看,羅永浩帶貨成績在首場直播之后開始下滑,這在業界看來,不免有“首秀即巔峰”的即視感。除了還在堅持帶貨的陳赫、王祖藍,更多明星來到抖音直播間只是獲得了一次曝光,轉化率與粉絲沉淀堪憂,曝光量之外,如何看待明星帶貨的價值所在也不斷引發爭議。

在直播電商業內一直流傳著一個說法,第一場直播不重要,重要的是第 100 場直播。意思是指,只有主播播到第 100 場,其與粉絲的默契、商業模式、風格才會逐漸形成。

新人主播播到第 100 場,能否“出道”,是否能把帶貨長期運作下去,大家才會有一個較為確定的判斷。

以 100 天(場)為時間節點,對直播帶貨進行梳理,在輝煌的“戰報”背后,會有一些新的發現。

以羅永浩為例,在 618 期間,本該是流量高峰,但他的成績卻下滑到 1000 萬左右。羅永浩直播 100 天,直播帶貨成績下滑了97%。

緊隨羅永浩之后入駐抖音的陳赫也呈現類似的發展軌跡,陳赫 5 月 30 日在抖音開啟直播帶貨首秀,帶貨成績超過 8000 萬,而到 7 月 11 日,最近一場抖音直播的成績僅有 800 萬,同樣下滑了90%以上。

相比之下,職業主播薇婭和李佳琦在直播帶貨之初并無關注度, 4 年前薇婭為了給自己的淘寶店導流,開始了直播生涯。李佳琦最初也只是賣化妝品的一線銷售人員,通過日復一日的直播,篩選積累下了有真實購物意愿的粉絲群,成交金額也保持著穩健增長。

與此同時,他們更重要的升級來自團隊,目前薇婭、李佳琦都有超過百人的選品團隊。

從更長遠的時間維度看,淘寶直播一姐一哥薇婭、李佳琦的成長軌跡驗證了“ 100 場邏輯”。

據淘寶統計的數據顯示,括薇婭、李佳琦等電商主播(也包括長期開播帶貨的明星),其帶貨軌跡都是從幾萬、幾十萬逐漸上升,慢慢成長為帶貨千萬的頭部主播。在長期的粉絲運營中,喊著“所有女生注意了”的李佳琦的人設,也逐漸成熟——一個會為你出謀劃策的男閨蜜。女“超人”薇婭也積累了全年齡層粉絲的信任和好感,“她看起來就像是給家里買東西的人。”

流量平臺做直播電商,難在哪?

“首秀即巔峰”,是明星們難以擺脫的直播帶貨魔咒嗎?直播間里動輒幾千萬的粉絲,有多少是看個熱鬧,有多少是真想“買買買”?經過“ 100 場周期”的驗證,關于直播帶貨更多的赤裸真相,也正逐漸浮出水面。

用戶來消費內容還是來賣貨,有著本質區別。

什么樣的消費人群會愿意花上 3 個小時,只為搶一箱19. 9 元的螺獅粉?直播是效率最低的的一種消費形式。大量流量涌入直播間是受到了主播“全網最低價”的號召,隨著羅永浩開啟直播首秀,什么值得買在 4 月 1 日當晚就上架“低過老羅”的商品專題。

換言之,沒有了供應鏈作為支撐,流量平臺并不具有價格優勢,反而在貨品質量等方面存在短板。

對于入局直播帶貨的MCN機構來說,想要接單,刷單和數據造假,幾乎已成為行業內公開的秘密。

據數據檢測平臺方反饋,幾十萬的廣告費,最后在直播間只賣出去幾千單的案例并不罕見。為了制造好看的戰報,主播自己下單再退貨,導致退貨金額接近成交金額,也成了某種常規操作。這種情況在流量平臺上屢見不鮮,也意味著,這些平臺的電商能力還非常初級,缺乏對刷單、造假的有效識別和打擊能力。

盡管眾多初創MCN機構表示,直播帶貨的退貨率在四成以內都屬正常,性價比低的商品甚至會高達70%。但越來越多的品牌開始意識到,如果退貨率超過三成,大概率是直播間出了問題。

事實上,根據淘寶的數據,淘寶直播的退貨率僅比淘寶天貓整體高 4 個點左右,意味著在監管措施完善的平臺上,退貨率等問題完全可以得到控制。

當話題熱浪退去,流量和成交額呈現下滑趨勢也就成了必然的事情,品牌方們也會更加理性思考,預算砸在直播間,最后是否真的劃算。來自某頂流明星的承接團隊工作人員向Tech星球(微信ID:tech618)表示,“抖音直播的ROI很低。我們流量投了 200 萬,獎品買了 100 萬。加上平臺給全量資源,轉粉成本 24 塊錢 1 個。”

此外,店鋪服務能力跟不上,也讓許多參與直播的品牌轉投淘寶,“小店很多功能不能滿足正常電商交易的需求,之前像訂單在哪里看都不知道,也沒有評價??头矟M足不了客戶需求。在淘寶,是商家客服服務消費者,在抖音則是我們自己要服務客戶。”

可以說,抖音具有流量平臺做電商的通病,由于交易、售后等服務能力的欠缺,處于發展早期的抖音小店也給品牌方們留下“不像是電商人做的產品”的印象。

一方面,招攬更多的流量大V入駐,開直播帶貨,是抖音的增長策略;另一方面,在供給端即便設施不完善,抖音也仍在努力推自己的小店。據穆勝事務所的測算,整體來看,抖音快手導流淘寶的傭金率均為12%以上,而自家小店的傭金率則為5%,抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。

在早期,抖音可以通過明星大V實現直播內容創新,吸引粉絲和品牌的高度關注,但長遠來看,留住粉絲,提升轉化率,抖音面臨著增強電商服務能力的現實問題。

什么才是直播電商的本質?

公開數據顯示,我國線上零售總額超過 10 萬億。而直播帶貨 2019 年的總GMV近 3000 億。也就是說直播帶貨占整體線上零售的滲透率不到3%,市場空間巨大。

如果說抖音等流量平臺是在用廣告的邏輯做直播帶貨,淘寶等電商平臺則是在用直播的方式幫商家做私域流量運營。

在健康的直播電商生態中,店鋪自播占比會在一半以上,淘寶直播在 2019 年就做出這樣的預判。一位電商行業分析師向Tech星球(微信ID:tech618)分析稱,單純通過流量平臺的大主播去研究直播電商的商業價值,恐怕會一頭霧水,把直播電商放進電商運營的系統中,或許才會看到全局。

依靠主播或明星個人,流量的生命周期短則幾個月,長則幾年,終究難逃下滑的命運。必須將主播帶貨與店鋪運營結合起來,實現新的商業閉環。在未來,走向成熟的主播李佳琦和薇婭也會越來越品牌化、店鋪化,依靠自身對流量的號召力和對供應鏈的重組能力,成立新的美妝集團、日化集團。

從品牌方的角度,做得成熟的商家,都是將直播帶貨融入品牌店鋪的整體運營方案,從而實現效益的最大化。

品牌方對于流量的利用也會有更長遠的規劃,他們往往會通過達人直播,獲取大量新客和粉絲,新客和粉絲進入店鋪之后,再通過店鋪自播來運營這些粉絲。因此,在淘寶直播的所有場次中,商家自播占到了90%,GMV占到了70%。

在上述電商行業分析師看來,主播曝光+商家自播,通過這樣的組合方案,品牌和商家才能形成私域流量運營的基礎模型,從而形成一種可以持續的商業模式。也就是說,被很多流量平臺夢寐以求的品牌私域流量運營,已經首先在電商平臺通過直播與日常運營結合的方式實現了。

而正是由于抖音、快手純流量分發的產品底層邏輯,形成了嚴重的“寡頭效應”,比如辛巴的GMV占了整個快手的近四分之一,這種局面在電商平臺中是難以想象的,因為這既難以適應商家的整體運營方案,目前來看也比較難以形成良性的直播電商生態。

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